Lo chiamano “greenwashing“, neologismo inglese che in italiano si può tradurre con “darsi una verniciatina di verde”, cioè una credibilità o una coscienza ambientale. Una coscienza sporca, però. È un modo, infatti, sempre più pervasivo e diffuso, per gettare fumo negli occhi dei consumatori e vendere prodotti, promuovere campagne pubblicitarie o pratiche d’impresa che con l’ecologia hanno poco a che fare.

Operazioni di facciata secondo Greenpeace e secondo altre ong che, insieme a siti specializzati, come ilfattoalimentare.it, provano a smascherare le bugie delle aziende e persino delle istituzioni. I “premi Pinocchio” denunciano ironicamente i più bravi a mentire. Perché tutti, oggi, dando per buoni i proclami e le diciture in etichetta, anche quelle non dimostrate o dimostrabili, in quanto prive di certificazioni di enti terzi, sarebbero eco-friendly, ovvero amici dell’ambiente, salutisti, impegnati nella transizione energetica e paladini dell’ecosostenibilità. Insomma, vantano credenziali che non sempre hanno o che hanno solo in parte. Un esempio? Big Oil, cioè le grandi compagnie petrolifere, annunciano di essere diventate “green” salvo poi scoprire, prendendo in esame i loro bilanci, che investono solo l’1% dei loro capitali per la riduzione dell’anidride carbonica.

E questo non è un caso. Molte aziende, infatti, grandi e piccole, si sono accorte, comparando le ricerche di mercato, che il 70% dei consumatori è disposto a scegliere un prodotto ecosostenibile al posto di uno a maggiore impatto ambientale, spendendo per averlo il 5% o il 10% in più (fonte “Sustainability matters, but does it sells?”, studio realizzato da McKinsey&Company con la Camera nazionale della moda italiana); e di conseguenza si sono attrezzate, mutando, se occorreva, strategia comunicativa. Il risultato della “verniciatina” è doppio: da una parte aumenta la popolarità del brand e si vende meglio il prodotto, dall’altra si distoglie l’attenzione del consumatore dai difetti che esso ha o dagli impatti che genera su ambiente, salute, rispetto dei diritti dei lavoratori, welfare animale e così via, in sostanza si glissa sul profilo etico del prodotto stesso.

Trasformare il modo di produrre Ma non è sempre così, e non è sempre questo il percorso seguito. «Tante imprese in Italia hanno preso seriamente l’Agenda 2030 dell’Onu – osserva il professor Enrico Giovannini, economista e portavoce dell’Alleanza italiana per lo sviluppo sostenibile (ASviS) – trasformando il loro modo di produrre anche con la dovuta attenzione ai diritti e al capitale umano; un numero crescente applica il cosiddetto “secondo welfare” (il welfare privato che integra i servizi dello stato sociale, ndr.) mentre tante altre, come quella che ha versato nel Po i liquami venefici causando una moria di pesci, continuano a pensare che questi problemi siano una scocciatura».

Nel primo gruppo rientrano le imprese cooperative come Coop che hanno questi valori inscritti nella loro “mission aziendale” e li praticano con validazione da parte di enti certificatori. Applicano protocolli a tutta la filiera, ovvero tenendo conto dell’intero ciclo di vita di un prodotto e dei suoi impatti esterni, non solo interessandosi dell’immagine o proponendosi come “main sponsor” di una iniziativa. Nel caso di Coop, arrivano a trasferirli sul prodotto a marchio che diventa così la sintesi del tutto.

Lo dice bene Luca Testoni, direttore di EticaNews, testata online che si occupa di questi temi: «Un’azienda non è sostenibile perché finanzia un progetto, lo è se sviluppa il suo business in modo sostenibile». E si dovrebbe tendere sempre più a una sostenibilità integrata, non solo ambientale, come dice Renata Pascarelli, direttore Qualità di Coop Italia, che ritiene però che un tale percorso sia ancora in fase iniziale per le aziende italiane. «Noi da anni pubblichiamo un Rapporto di sostenibilità che rendiconta le attività che Coop Italia porta avanti su questo fronte. Il salto ulteriore, adesso, sarà per noi di renderlo più leggibile e, appunto, più integrato». Per legge, va detto, sono obbligate a comunicare i propri i bilanci di sostenibilità solo le aziende più grandi e quelle quotate in Borsa, circa 300 in Italia; poche lo fanno ma la strada è quella.

Green marketing  e buona finanza Quello cooperativo è un messaggio che parte da lontano, non è una patina stesa sulla superficie delle cose. È possibile, tuttavia, anche leggere in modo positivo il fenomeno stesso della “sostenibilità fake“. Vederlo cioè come la prova che si è affermata una sensibilità collettiva nuova, che va dal cibo sano alle auto elettriche, in grado di riorientare il mercato. Visto in tale ottica, il “greenwashing” è soltanto la brutta faccia del “green marketing“, dietro il quale c’è invece una responsabilità ambientale vera, è la spia in altre parole che un concetto importante si sta irradiando sottopelle nella società, seguendo le ramificazioni dell’Agenda 2030 dell’Onu.

Oggi la sostenibilità anima un’infinità di tavole rotonde, iniziative, festival, nonché muove interessi. Giovannini sottolinea che «cosi come il capitalismo ha inventato la globalizzazione per dare spazio e rilanciare se stesso portando nel mercato miliardi di persone prima escluse, adesso lo stesso capitalismo userà la conversione ecologica per fare la stessa cosa».

Un incrocio di interessi sì, ma virtuoso, che spinge interventi normativi che vedono l’Unione europea spesso in prima fila: dopo la conferma dello stop alla plastica monouso dal 2021, a fine marzo è arrivato l’atteso pacchetto di misure sulla finanzia sostenibile, che per la prima volta stabilisce quali prodotti finanziari possono definirsi sostenibili in linea con l’accordo di Parigi sul clima, e mira ad impedire proprio operazioni di “greenwashing” frequenti tra i gestori dei nostri risparmi. «Presto – sottolinea Giovannini – quando saranno pronti i regolamenti potremo decidere dove saranno investiti i nostri risparmi».

Lo stesso vento di sostenibilità soffia oltre oceano. BlackRock, il maggiore fondo d’investimento mondiale (gestisce 6.000 miliardi di dollari) ha cominciato a scommettere sulle aziende che guardano all’impatto e non solo al profitto. E il perché lo ha spiegato Larry Fink, fondatore e Ceo del fondo stesso: «Senza una motivazione alta che guarda anche all’impatto sociale e ambientale, nessuna azienda può prosperare perché rischia di entrare in conflitto con i principali portatori d’interesse: lavoratori, clienti e comunità locali». Anche qui convenienza, dunque – che nel settore dei risparmi significa ottimizzazione del rapporto tra rischio e rendimento – che si mescola con una sana propensione all’investimento responsabile, confermata, del resto, dalla crescita del segmento dei prodotti Esg (Environmental, social and governance).

Quale tipo di sostenibilità? Tornando alla finanza made in Europe, «il pacchetto varato a Strasaburgo – sottolinea il presidente di Banca Etica, Ugo Biggeri – esclude le industrie estrattive di carbone e petrolio e l’industria dell’energia nucleare da qualsiasi investimento che voglia definirsi sostenibile, e stabilisce che le aziende su cui la finanza sostenibile investe devono rispettare le convenzioni Onu e Ocse sulla tutela dei diritti umani dei lavoratori». Rinviata, invece, al 2021 la black list dei bond “non sostenibili”, mentre non è passato l’emendamento che chiedeva di misurare non solo gli impatti ambientali, ma anche quelli sociali degli investimenti. E questo ci dà lo spunto per una riflessione conclusiva.

La sostenibilità, oggi, è un fenomeno di massa. Interessa infatti qualcosa come 34 milioni di italiani, uno su tre; un 32% si dichiara addirittura “appassionato del tema”, dato in crescita del 10% sul 2018 (fonte quinto Osservatorio nazionale sullo stile di vita di LifeGate, indagine in collaborazione con Eumetra Mr). In particolare spicca la sensibilità per la riduzione della plastica che sfiora la totalità degli intervistati, il 97%, mentre un 40% dice di aver già tagliato i consumi di bottiglie usa e getta.

Tutto bene, ma legati alla tematica “verde” sono solo un terzo o poco più dei 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goals – SDG) approvati nel 2015 dall’Onu. Gli altri sono obiettivi economici e sociali e riguardano povertà, salute, innovazione, educazione, giustizia, diseguaglianze sociali e di genere, occupazione. Andrebbero tutti affrontati non singolarmente, ma con una “visione integrata“, come ripete spesso Giovannini e non solo lui, con la crescente consapevolezza dell’insostenibilità dell’attuale modello di sviluppo, nonché dei ritardi del nostro paese. Su questi punti verterà il terzo Festival dello sviluppo sostenibile organizzato dall’ASviS (vedi box a parte) e intitolato “Mettiamo mano al nostro futuro”: un festival ancora più ricco di iniziative dei precedenti.

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